¿Por qué Diesel triunfa con la Generación Z?

¿Cómo una firma para ‘boomers’ ha logrado el éxito con la generación Z? La historia de Diesel es un poco complicada.

¿Por qué Diesel triunfa con la Generación Z? Empezó en los años setenta con el nombre de Moltex, fundado por Adrianno Goldschmied, el
padre del denim, el que inventó el mercado de lujo del denim y algunos tratamientos
novedosos como el stone washed denim o lavado a piedra, los vaqueros rectos y el denim
mezclado con tencel.

Goldschmied creó otras marcas como Replay, Gap, etc. Es una persona muy importante en la
modernización de la moda. Durante seis años la firma de Moltex triunfó y aun le fue mejor con
el auge del stone washed denim, una tendencia que surgió al final de los años setenta.

Otro trabajador, Renzo Rosso incrementó la producción de la compañía. En 1978 con ayuda
económica de su padre compraría 40% de las acciones. Él terminaría cambiando el nombre
de Moltex a Diesel, en referencia a la crisis de petróleo de la época y cómo Diesel sería una
alternativa económica.

En 1982, Rosso y Goldshied crearon el Genius Group, un think tank, (grupo de expertos) para
creadores en la industria de la moda, pero no fue particularmente exitoso en la época. Su éxito
llegaría más tarde, cuando se integraron firmas como Marni, Martin Margiela y el propio
Diesel, aunque más tardes sería absorbida por OBS, que pertenece a Rosso.

Goldshied intercambio sus acciones con Rosso, así que éste se convertiría en el dueño de
Diesel. Rosso contrató diseñadores jóvenes recién salidos de la universidad para diferenciarse
de sus competidores creando una imagen inusual, moderna. Lanzó ropa para niños, hombres,
y mujeres, pero ninguna era de denim.

La clave fue la publicidad. Maurizio Marchiori fue el encargo de la comunicación, quien no
sólo cambió el logo, sino que también estuvo detrás de la exitosa campaña ‘Living’, presente
en 89 países en tres años. Todo esto supuso que Diesel se convirtiera en una marca que marcó
la década de los 2000. Los anuncios eran controvertidos, políticos, en definitiva se convirtieron
en tema de conversación, lo que consiguió que se elevaran las ventas y subiera el precio de las
acciones.

Fue la primera firma de denim que contaba con una pagina web en 1995. Abrirían un local en
la calle Lexington en Nueva York al lado de su competencia, Levis. Le seguiría la apertura de
tiendas en Londres y Roma.

Después la apertura de 12 tiendas más. Estrenaron el anuncio 5 AM Mono Village, una burla a la homofobia y masculinidad toxica, muy avanzado para 1996.
Esto no era nuevo, se veía en su campaña ‘Living’. Fue muy radical para la época, al punto que
ganaron el premio Cannes de publicidad.

La compañía no paraba de crecer. En 1998 abrieron una tienda más lujosa, Diesel Style Lab.
Todo iba bien hasta 2012. Diesel invirtió miles de dólares para la apertura de tiendas durante
la crisis y no fue rentable. De 2008 a 2015 experimentaron muchas pérdidas. Lo trataron de
remediar contratando a otro director creativo, Nicola Formachetti, el estilista de Lady Gaga y
también creando otra campaña exitosa de anuncios en 2018 que contaba con la presencia de
Nicki Minaj, Bella Thorne, Gucci Mane… Sin embargo, la compañía no se recuperaba del todo.

Perdieron dinero, ventas, a su director creativo, anunciaron que estaban en bancarrota en
2019 y cerraron tiendas. Su dueño no estaba listo para perder la compañía, por lo que anunció un plan de negocios de tres años. Experimentarían cambios. Eliminarían las líneas de
lujo, solo se concentrarían en la línea roja de Diesel. Algo parecido a lo que Burberry
implementó unos años atrás.

Diesel se concentraría en su clientela más joven: la generación Z. Rosso reemplazó a los
directores de Diesel y reposicionaría a la marca como una marca de lujo alternativo.
Realizarían colaboraciones con otras marcas como Y/Project, Gr8, Eric Manuel…

Y lo más importante, nombrarían a Glenn Martens como director creativo. Martens trabajó
en Y/Project como director creativo y lentamente convirtió a la marca en lo que es hoy. Se
concentraba en siluetas y diseños interesantes todo aplicado en denim. Por esta razón era
perfecto para Diesel.

Volviendo al plan de negocios, Diesel como marca se concentra en denim y la publicidad. Al
querer reinventarse se concentraron en el marketing de influencers. La marca quería que
estén a la moda, pero de una forma accesible, enseñando su principal fortaleza, el denim, pero
de una manera que lo vista la generación Z con los códigos de la marca.
Kanye West mostró a su entonces novia, Julia Fox con diseños de Diesel y fue viral. Enviaron la
colección tiktokers, quienes mostraron sus prendas, sin hablar del bolso 1DR, que fue toda una
sensación.

La primera colección de Martens (primavera/verano 2022) se apreció en un video que contaba
todo lo que es Diesel. Estilísticamente hablando, se modernizaron siluetas de los noventas en
una forma que funciona. Estos cambios hacen que Diesel se sienta fresco y moderno para el
mercado.