¿Cómo se revientan las marcas de moda?

Una industria como la de la moda, que mueve millones de euros, es un negocio. Las compañías buscan formas de diversificar su clientela base para seguir ganando más dinero. ¿Cómo se revientan las marcas de moda para seguir siendo relevantes?

Sea en alta costura o prêt-à-porter, seguir en la cresta de la ola no es tarea fácil ya que depende de su capacidad de adaptación a lo que está de moda y lo que deja de estarlo. A continuación veremos varias marcas, que van desde Crocs a Vivianne Westwood, examinando sus estrategias de marketing en la era de redes sociales e internet.

¿Cómo se revientan las marcas de moda para seguir siendo relevantes?

Tiffany & Co

Fundada en 1837. En un principio se dedicaban a vender artículos de lujo bajo el nombre de “Tiffany” y en 1853 cambiaron su negocio orientándose principalmente a la joyería, cambiando su  nombre de Tiffany & Co.

Y sus productos eran un símbolo de status, un concepto que siguen usando en sus campañas de marketing. Ganó popularidad con el libro de 1958 y la película de 1961, “Desayuno en Tiffanys”. Si comprabas diamantes eran de Tiffany’s. En los 90s en EEUU se abrieron a la venta de accesorios de precios más asequibles en centros comerciales suburbanos, con lo que accedieron a una clientela diferente, que ya pertenecía a una nueva generación.

En los 2000, la logo manía, el lujo y el exceso estaban de moda. Por eso el collar histórico de Tiffanys se veía en películas y las celebridades lo usaban. Esto tuvo un impacto en la empresa, porque los ejecutivos se preguntaban qué pasaría después de esto y cómo afectaría a la marca. No querían que se les asocia al consumo adolescente, por lo que subieron los precios. 

Burberry

Algo igual ocurrió con Burberry. Se reinventaron al final del milenio. Lo hicieron usando el clásico estampado de dibujo de cuadros escoceses en todo, desde bikinis, bolsos a abrigos. Esta marca era propia de la clase alta inglesa, incluso la familia real vestía ropa de esta marca. 

Esto cambió en los 2000 cuando la marca alcanzó un nuevo grupo objetivo de clientes, los nuevos ricos. Burberry eliminó este estampado en 2006 para continuar siendo una marca de lujo, y a pesar de usar celebridades que levanten su prestigio, no cuajó con los millenials que veían en Gucci una nueva marca de lujo a la que seguir. Si bien la generación Z muestra cierto interés, no es suficiente para que la marca resurja. 

Louis Vuitton y Versace

La aspiración de cualquier marca en los 2000 era que una chica del momento (it girl) usara una de sus prendas. Por eso vimos a muchas marcas lanzar bolsos para este propósito. El Saddle de Dior, el Baguette de Fendi. También aparecían en programas de televisión como Sexo en Nueva York. 

Si bien antes las marcas de lujo se compraban por la popularidad que les daban las celebridades, en los 2010 esto cambió, ahora se preocupaban de cuánto facturaban. Las marcas de lujo se asociaron con tiendas de ropa low cost. El ejemplo más importante fue H&M y su colaboración con Versace, Maison Margiela y Balmain. 

Esto derivó en 3 tipos de clientes: 1, la gente leal a la marca, quienes tenían todo el dinero para gastar; 2, la gente que admiraba a la marca, pero no podía pagarla; 3, los que no tenían idea de la marca, pero tenían el potencial de ser cliente nuevo de la marca. 

Hoy en día, todavía vemos estas colaboraciones, pero que buscan crear un impacto online. Por ejemplo, Fendace, la colaboración entre Fendi y Versace o Gucci y Balenciaga donde brilla la estética de los años 2000 (logos, ropa llamativa) sobre todo para llamar la atención en redes sociales.

También vemos colaboración de marcas de lujo con marcas de streetwear como la colaboración de Louis Vuitton con Supreme en 2017, una de las más vendidas ese año. Al igual que en los años 2000, Louis Vuitton siempre está pendiente de su objetivo: los jóvenes. Virgil Abloh, el director creativo fue descrito como un Karl Lagerfeld para millenials. Él cambió los logos, trajo de nuevo el bolso Monogram, diseñó ropa más “Streetwear”. 

En los 2000, las marcas giraban en torno a la popularidad de las celebridades y estas tenían un efecto en la compra y venta. En los 2010s hubo un cambio por las redes sociales. Ya no era quien vistió qué, si no cuánto se vestía. Por ejemplo, las sandalias de Valentino, el vestido de Herve Ledger…

Fue tanta la influencia de las redes sociales, que surgieron los creadores de contenidos, que conocemos hoy en día como influencers, quienes tienen y tendrían tanta influencia como las celebridades. 

Si bien muchas redes sociales de los 2010 aun se usan, la más popular (entre los jóvenes) es Tik Tok gracias a su algoritmo, importante para conquistar a la generación Z, importante para las marcas porque tienen aún muchas décadas por delante, el futuro de la industria.

Vivianne Westwood 

Una marca que ha resurgido gracias a Tik Tok y a la generación Z. Creada en 1971, es una marca original porque tiene un toque punk y anti establishment. A diferencia de otras marcas, el apogeo de Vivianne Westwood ha sido orgánico. Si bien lo vintage está de moda, los corsés han regresado de mano de las celebridades más populares. No obstante, son demasiado caros para la mayoría de personas, así que han decidido comprar el popular collar de perlas de esta marca, que es más económico. 

Marc Jacobs

Otra marca que ha entrado con fuera en la generación Z. Sus diseños vintage se han hecho virales por internet. En especial las botas o sandalias con plataforma, muy de moda hoy en día. También ha realizado colaboraciones con “it girls” y su publicidad con imágenes eclécticas también ayuda a diferenciarse de otras marcas y esto ayuda al deseo de la generación Z a ser únicos, que se puede ver en la creación de su nueva línea de ropa, “Heaven” en septiembre de 2020, que visten las ya conocidas Dua Lipa, Olivia Rodrigo e Iris Law. Además, esta colección es más económica y se pueden encontrar mini faldas, camisetas, chalecos…

UGGS & Crocs 

Como la moda de los 2000 está muy presente, estas marcas están de moda de nuevo. Las dos han tenido colaboraciones importantes. Crocs ha colaborado con Balenciaga, y los resultados de este trabajo están en sintonía con la marca. Crocs encaja con un mundo pandémico, donde la comodidad es lo más importante. 

Coach

Fundada en 1941, está categorizada como una marca de semi lujo que ofrece accesorios de calidad a precios más asequibles. Sufrió estragos en los 2010s, en parte por la aparición de otras marcas como Kate Spade y Michael Kors, pero gracias a la popularidad de la moda de los años 2000, están en la cima de nuevo. Han cambiado su logo y branding. Sus portavoces varían. Para la Generación Z cuentan con Megan Thee Stallion y el público que los seguía en los 2000 encuentra en esta marca referentes como Paris Hilton o Jennifer López.